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相對(duì)前幾年餐飲品牌的大肆擴(kuò)張，2018年的節(jié)奏明顯慢了下來。隨之而來的變化是，行業(yè)資本并購(gòu)、店面革新以及借助抖音等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等一系列的創(chuàng)變和革新。本文關(guān)注餐飲行業(yè)2018年的商業(yè)大事件，總結(jié)趨勢(shì)，展望未來。

一、國(guó)家政策影響

1、食品安全新規(guī)，6月22日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂了《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》，自2018年10月1日起施行。新規(guī)范對(duì)原料、半成品、成品、食品處理區(qū)、餐飲服務(wù)場(chǎng)所、清潔操作間、烹飪區(qū)、冷藏冷凍、供電、排水、供水、通風(fēng)等各個(gè)關(guān)節(jié)都有明文新規(guī)，餐飲行業(yè)規(guī)范持續(xù)升級(jí)。

2、社保入稅，7月20日，《國(guó)稅地稅征管體制改革方案》公布稱，從2019年1月1日起，基本養(yǎng)老保險(xiǎn)費(fèi)、基本醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)、失業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)、工傷保險(xiǎn)費(fèi)、生育保險(xiǎn)費(fèi)等各項(xiàng)社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)，將由稅務(wù)部門統(tǒng)一征收。這在餐飲業(yè)里，引發(fā)了巨大反響，盡管餐飲業(yè)公司化運(yùn)作已經(jīng)成為常態(tài)，但距離完全合規(guī)，還有一段距離。因此，社保入稅政策的推行，對(duì)餐飲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步增加。

二、資本化浪潮

1、融資，4月25日，喜茶宣布完成4億元的B輪融資，投資方是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資。12月22日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元，投資方是愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等。

2、并購(gòu)，4月2日，阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)與餓了么聯(lián)合宣布，阿里巴巴已經(jīng)簽訂收購(gòu)協(xié)議，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對(duì)餓了么完成全資收購(gòu)營(yíng)。同年10月12日，阿里宣布成立由餓了么和口碑合并組成的本地生活服務(wù)公司。7月25日，安徽老鄉(xiāng)雞宣布收購(gòu)武漢永和豆?jié){，在全國(guó)的直營(yíng)門店數(shù)量達(dá)到560多家。并向著三年1000家店、五年1500家店進(jìn)軍，十年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億銷售額，并要在15年之內(nèi)把老鄉(xiāng)雞打造成中國(guó)具有代表性的快餐品牌。

3、上市，9月26日，海底撈在港交所上市。在行業(yè)研究者看來，海底撈上市意味著：餐飲市場(chǎng)開始進(jìn)入正規(guī)軍、集團(tuán)軍全面收割地方市場(chǎng)的階段，未來連鎖餐飲最終會(huì)呈現(xiàn)出三種狀態(tài)——并購(gòu)他人、被人并購(gòu)、沒有價(jià)值。9月20日，定位生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，提供餐飲外賣、到店、酒店及旅游等多種業(yè)務(wù)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在港交所上市。從餐飲服務(wù)起步，短短8年成長(zhǎng)為一個(gè)估值數(shù)百億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，證明餐飲這個(gè)古老的行業(yè)，始終是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)增長(zhǎng)動(dòng)力的源泉。

三、門店革新

1、社區(qū)店興起，餐飲品牌要做大、有名氣，大多會(huì)選擇進(jìn)入購(gòu)物中心。不過隨著商場(chǎng)租金高企、抽成多等因素，2018年越來越多的品牌開始進(jìn)入社區(qū)，社區(qū)店逐漸興起。像西貝、麥當(dāng)勞、呷哺呷哺等頭部餐飲企業(yè)也將目光瞄準(zhǔn)了社區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)包括門店、流動(dòng)攤位、網(wǎng)點(diǎn)等服務(wù)于社區(qū)的餐飲小店總數(shù)不少于1000萬。這些未來被品牌化的可能性非常大，可見社區(qū)店的紅利是極大的，租金成本低、回報(bào)率高。

2、品牌開大店，一些頭部餐飲品牌今年開始回歸大店，星巴克、呷哺呷哺都開出了一千平米以上的大店。傳統(tǒng)一些檔口茶飲也進(jìn)入商場(chǎng)，開起了幾百平米的門店。比如今年7月，奈雪的茶在上海徐匯區(qū)零陵路735號(hào)開出了一間雙層獨(dú)棟小樓門店。大店模式的興起，并不意味著前幾年“小而美”的過時(shí)，一些品牌的開店都是有自己考量的，開大店更多的是對(duì)體驗(yàn)感的注重。

四、智慧餐廳

2018年以來，越來越多的品牌開起了“無人智慧餐廳”。1月，五芳齋和口碑聯(lián)手，在杭州開出了首家“無人智慧餐廳”；5月，周黑鴨和微信聯(lián)手，在深圳開出了一家智慧門店；5月，味多美聯(lián)合口碑一起在北京開出了“無人智慧面包店”，顧客可以24小時(shí)下單取貨；10月，海底撈在北京中駿世界城開出了無人智慧餐廳；12月，滿記甜品與口碑合作，在杭州城西銀泰城開出浙江首家智慧餐廳。

智慧餐廳的興起，一來是餐飲品牌自身戰(zhàn)略調(diào)整的需求，二來是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推進(jìn)新餐飲戰(zhàn)略的結(jié)果。以口碑為例，自2017年11月推出智慧餐廳方案試點(diǎn)一來，已經(jīng)先后與五芳齋、味多美、康師傅、面包新語(yǔ)、滿記甜品等品牌合作推出智慧餐廳，未來計(jì)劃幫100萬餐飲商家完成智慧餐廳的升級(jí)改造。

五、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維

1、抖音營(yíng)銷，社交媒體平臺(tái)在經(jīng)歷了微博、微信之后，2018年正式進(jìn)入“抖音”的時(shí)代。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)期間，抖音增長(zhǎng)了近3000萬DAU，最高日活達(dá)到了6646萬，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這款引起無數(shù)年輕人關(guān)注的平臺(tái)，像病毒一樣迅速在餐飲行業(yè)擴(kuò)散，最有代表性的是海底撈的“抖音吃法”，一經(jīng)曝光便迅速走紅，而后諸如西貝、巴奴等也做起了抖音營(yíng)銷。抖音給餐飲帶來的不僅停留在已有品牌的營(yíng)銷，還有新品牌的誕生及擴(kuò)大，比如泡面餐廳、答案茶等等。

2、“錦鯉”營(yíng)銷，從今年10月開始，“錦鯉”這個(gè)詞大范圍的出現(xiàn)在朋友圈、微博等各大平臺(tái)里。起因是支付寶發(fā)起的一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，因其超出想象力的豐厚獎(jiǎng)品引發(fā)網(wǎng)友廣泛參與，最后也成功讓“錦鯉”這個(gè)有著幸運(yùn)氣質(zhì)的詞出現(xiàn)在各大行業(yè)中。餐飲的表現(xiàn)十分積極。從10月開始，“免單團(tuán)隊(duì)”成為這批推出“錦鯉”營(yíng)銷餐飲品牌的代名詞，雖然看似是利用了人類集體焦慮感創(chuàng)造的營(yíng)銷活動(dòng)，卻實(shí)實(shí)在在的引起了整個(gè)行業(yè)的變化。

3、上線外賣，海底撈、呷哺呷哺、新辣道、大龍燚等品牌早已開始突圍外賣市場(chǎng)，這些品牌以冒菜或者方便火鍋產(chǎn)品出現(xiàn)在外賣市場(chǎng)。今年運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維最有代表性的屬于咖啡領(lǐng)域，比如星巴克。9月19日，星巴克官方線上訂餐服務(wù)——專星送正式開始試運(yùn)行，試點(diǎn)首先在北京、上海重點(diǎn)商圈的星巴克門店陸續(xù)展開。這是星巴克與阿里巴巴達(dá)成新零售合作后，在外賣業(yè)務(wù)的一次質(zhì)的進(jìn)展，如今星巴克已經(jīng)在中國(guó)30個(gè)城市的2000家門店推出了外賣服務(wù)。

六、退市鏡鑒

租金高企、甲方抽成太高、同質(zhì)化嚴(yán)重、自我定位失準(zhǔn)等影響，2018年許多餐飲企業(yè)逃離市場(chǎng)。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》盤點(diǎn)的2018年知名餐飲品牌陣亡名單顯示，包括澳拜客、陳小春的七爺清湯腩、和興隆、周杰倫的Mr.J Diner、黃粱一孟等品牌均已陣亡；而孟非的小面、一品三笑、卷福和他的朋友們等品牌也在不斷關(guān)店；2014年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的Pret A Manger也于今年全面退出大陸。

其次，品牌大火了后，就會(huì)遇到各種各樣的煩惱，比如被山寨，鮑師傅就在今年陷入了羅生門。鮑師傅可以稱得上一家網(wǎng)紅品牌的代表，2017年獲得上億元融資后更加受歡迎，但隨即便被卷入了一場(chǎng)“網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌承認(rèn)請(qǐng)人排隊(duì)”VS“請(qǐng)人排隊(duì)的是山寨店”的羅生門鬧劇。同樣陷入這種困惑的還有網(wǎng)紅鹿角巷，他的創(chuàng)始人邱茂庭說，如果不是山寨店太多，我們不想把店開得這么快，言外之意透露著都是被山寨逼的無奈。

最后，一些借助互聯(lián)網(wǎng)或者諸如抖音等社交平臺(tái)火起來的餐飲品牌，因過于浮夸或花哨，最終也沒能逃脫關(guān)店的厄運(yùn)。比如泡面餐廳，這個(gè)因抖音火起來的品牌，從高處到墜落低處也僅用了半年的時(shí)間，消費(fèi)者不買賬，也只有貼出“門店轉(zhuǎn)讓”的通知。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員孫裕隆認(rèn)為：“餐飲行業(yè)雖然市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但很難形成寡頭經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其根源是餐飲行業(yè)的服務(wù)屬性與制造屬性帶來的顧客高敏感與滿足遞減，任何一個(gè)顧客無論消費(fèi)能力如何在就餐選擇上都具有非常強(qiáng)的服務(wù)敏感性，這種服務(wù)敏感性對(duì)于中高端餐飲而言是顧客的基本需求，而對(duì)于普通餐飲而言則是顧客的潛在影響性因素；任何一個(gè)餐飲業(yè)態(tài)的產(chǎn)品都很難讓顧客產(chǎn)生持續(xù)性的高滿足期望，需要持續(xù)優(yōu)化、改良與創(chuàng)新，這與其他零售行業(yè)具有較大區(qū)別。基于此，餐飲業(yè)也成為死亡率最高的的行業(yè)?！?/span>

過去已去、未來已來，新理念、新模式入局，餐飲人唯有不斷學(xué)習(xí)，才能生存和進(jìn)步。

（本文為聯(lián)商網(wǎng)策劃“復(fù)盤2018零售”系列報(bào)道，文/聯(lián)商網(wǎng) 陳寧輝）